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admin 2025-06-12 09:05 54
国货化妆品的崛起之路：渠道变迁与格局重塑
中国化妆品行业的“国货崛起”之路，伴随着渠道与营销方式的迭代而生生不息。从早期被国际巨头收购而折戟的大宝、小护士，到电商平台催生的阿芙、御泥坊；从老字号焕新的百雀羚、佰草集，到依托小红书崛起的完美日记；再到乘直播电商东风兴起的敷尔佳、华熙生物、珀莱雅，国货品牌轮番登场。
然而，过往的“崛起”浪潮始终未能撼动上海家化这一国货巨头的领先地位，使其成为国货品牌难以逾越的“天花板”。历次“崛起”更像是品牌的短暂辉煌与迅速沉寂，鲜有国货能在核心领域真正挑战国际品牌。
2023年：转折之年与分化之始
2023年，成为了国货化妆品发展的关键分水岭。这一年，珀莱雅实现了历史性突破：其前三季度营收（52.49亿元，同比增长32.47%）首次超越上海家化（50.91亿元，增速-4.91%），打破了后者长期以来作为国货营收天花板的格局。上海家化此前创下的全年营收峰值（2021年76.46亿元）也因其近年负增长而难以企及。
与此同时，行业整体在复苏中忧虑增长放缓：限额以上化妆品零售额达4142亿元创新高，但5.1%的增幅仅高于2022年的负增长，未恢复至疫前水平。在“消费降级”、“大牌平替”的声浪中，市场趋于理性，消费者选择更加审慎，而国产品牌加速崛起成为显著趋势。
这一年，国货品牌喜忧交织，步入调整期：
资本里程碑： 敷尔佳成功上市（距前身入局11年，成立仅6年）。
危机警示： 花西子遭遇重大品牌危机，为国货高端化敲响警钟。
上市波折： 毛戈平撤回IPO申请，结束七年上市长跑。
亏损收窄： 完美日记母公司逸仙电商亏损同比收窄6.1%（Q3净亏1.979亿元）。
老牌求变： 迎来125周年的上海家化，董事长潘秋生提出“创造全新的家化”。
2023年是国货化妆品崛起与剧烈分化并存的一年，也是各品牌深刻调整、重新出发的起点。市场竞争无常，没有永恒的赢家。
四波浪潮：国货崛起的路线图
《一点财经》将化妆品国货崛起划分为四波浪潮：
折戟的先行者（收购潮）： 如大宝、小护士（被欧莱雅、宝洁等收购）。
电商红利期（约2014年起）： 新锐品牌如阿芙、御泥坊、一叶子；搭快车的老牌如上海家化（佰草集）、百雀羚。
社媒营销驱动（小红书时代）： 完美日记、HFP等。
直播电商风口： 敷尔佳、华熙生物、珀莱雅等。
彩妆与护肤：分野中的国货表现
彩妆领域： 凭借国潮营销与性价比优势，完美日记、花西子等成功抢占国际品牌份额，逐本、彩棠、珂拉琪等新锐持续涌现。数据显示，2018-2020年本土彩妆份额提升约8个百分点至28.8%。2021年，花西子（6.8%）和完美日记（6.4%） 分列中国彩妆市场TOP1、TOP2，超越迪奥、欧莱雅、YSL等国际大牌。
护肤领域： 市场规模更大（2021年占中国化妆品市场51.2%），竞争更为激烈，国货崛起难度也更大。
核心之问：
这一轮以珀莱雅登顶、新锐品牌多点开花为标志的“国货崛起”，能否真正打破过往“崛起即触及天花板”的魔咒，向国际品牌的核心阵地发起持续而有力的冲击？答案仍在书写中。
